Veel Hogescholen hebben slechte ervaring met studentenwerving via Facebookadvertenties. Dat is niet verwonderlijk. Er is simpelweg een wereld van verschil zit tussen het plaatsen van een advertentie en het behalen van de gehoopte resultaten.
Vaak staat “wat nodig is voor succes op Facebook” haaks op “Hoe we gewend zijn te adverteren” en is er dus een aanpassing nodig, die zeker voor grote organisaties vaak lastig is.
Hier is een praktijkvoorbeeld van een probleem waar veel Hogescholen met campagnes tegenaan lopen en een aantal tips om het proces soepeler te laten verlopen.
Voorbeeldtactiek: de relevantiescore
Hieronder ziet je een succesvolle Facebookadvertentie die wij hebben gevoerd voor Yi Mandarin, een talenschool in Singapore die aan ons gelieerd is.
Het is visueel en het ziet er authentiek uit, met echte studenten.
Het biedt een aantrekkelijke belofte. Kort, simpel en nauwkeurig.
Het bevat ook een duidelijke Call to Action (“learn more”)
Laten we naar de statistieken van deze advertentie kijken:
De eerste cirkel toont de relevantiescore. Dit is een score van 1-10 waarmee Facebook aangeeft hoe goed of slecht het publiek op de advertentie reageert. Een hoge relevantiescore betekent dus dat relatief veel mensen op de link klikken, de advertentie liken, delen, enzovoort.
Goed ontworpen advertenties, gericht aan de juiste personen, ontvangen een hogere relevantiescore. Facebook biedt dit soort advertenties meer impressies en klikken tegen lagere kosten. In andere woorden een betere ROI (Return On Investment), want voor je aan studentenwerving kunt denken, zullen mensen toch eerst ergens moeten klikken.
Hoeveel lager presteert een advertentie met een lage relevantiescore?
Hieronder zie je een voorbeeld van een advertentie van IndoSlang, een andere aan ons gelieerde talenschool, met een relevantiescore van 3
De afbeelding in deze advertentie is een algemene foto en zonder menselijk element.
Er is geen duidelijk voordeel en geen specifieke oproep tot actie.
We kunnen hier niet zien aan wie de advertentie gericht was, een andere belangrijke factor. Het kan zijn dat het publiek te klein was, of niet specifiek genoeg.
Hoe heeft deze advertentie, met relevantiescore 3, gepresteerd?
Met een relevantiescore van 3, waren de kosten per klik S$ 1.43.
Onthoud dat een goede advertentie S$ 0.23 per klik kostte. Deel S$ 1.32 door 0.23, en het is duidelijk dat je 6 keer zoveel betaalt voor een klik van een slechte advertentie.
Bovenstaande is vrij simpel. Als je op Facebook adverteert, zorg er dan voor dat de advertenties een hoge relevantiescore hebben. En als je ziet dat de relevantiescore laag is, repareer het dan zo snel mogelijk.
Waar lopen Hogescholen dan vast?
Vaak is de grootste barrière die overwonnen moet worden een gebrek aan flexibiliteit.
Hieronder vindt u enkele voorbeelden hoe het gebrek aan flexibiliteit zich kan manifesteren.
Voorbeeld 1: Lange doorlooptijd
Facebook kent pas relevantiescores toe aan advertenties als ze door ongeveer 500 mensen gezien zijn. Dus de beste methode is om de advertenties die slecht presteren snel te vervangen, en advertenties die enige hoop vertonen, verder te verbeteren.
Als er te veel mensen betrokken zijn bij het creëren en goedkeuren van een nieuwe marketingsboodschap, dan zullen de laag presterende advertenties in de running blijven en presteert een campagne ver onder zijn potentie.
Voorbeeld 2: Het verkrijgen van afbeeldingen en originele verhalen
De afbeelding is het hart van de advertentie. Authentieke foto’s met mensen erin scoren goed. Daarnaast werken testimonials en persoonlijke verhalen goed. Voor veel Hogescholen is het verkrijgen van afbeeldingen met mensen erin lastig, omdat het werken met verschillende afdelingen met zich meebrengt, en studenten vaak persoonlijk toestemming moeten geven.
Je kunt je voorstellen hoe lang het verkrijgen van afbeeldingen en bijpassende tekst een verbeterde advertentie kan ophouden.
Dus, wat kan er gedaan worden?
In principe komen de meeste adviezen op hetzelfde neer: Degene die de Facebookcampagne uitvoert (in-house of een externe partij) in staat stellen snel veranderingen door te voeren.
Hoe dit te doen?
Duidelijke briefing vooraf:
- Zorg dat iedereen op een lijn zit wat betreft de boodschap die overgebracht moet worden.
- Bedenk vooraf verschillende invalshoeken
- Heb een goede voorraad foto’s klaar staan
- Zorg voor een duidelijke stijlgids en/of brand guide
- Als advertenties nog goedgekeurd moeten worden voor publicatie, zorg dan voor korte lijntjes.
Batching:
- Als over elke foto, elke zinssnede apart gesproken moet worden, vreet dit tijd. Het is beter om een “stapel foto’s” en variaties op advertentieteksten voor te bereiden en in een keer goed te laten keuren. De campagnemanager kan ze dan vervolgens publiceren, en zorgen dat de best presterende teksten / beelden het meest te zien zijn.
Team:
Een succesvolle Facebookadvertentiecampagne is altijd het resultaat van samenwerking tussen mensen met verschillende vaardigheden:
- Grafisch
- Copywriting
- Analytisch / Technisch / Optimalisatie.
Als niemand een goed uitziende afbeelding kan maken dan loopt de productie van advertenties spaak, en hetzelfde geldt als je prachtige advertenties produceert maar er niemand is die begrijpt wanneer een advertentie het beoogde resultaat haalt.
Mocht je interne team een bepaalde vaardigheid missen, dan is het een optie om samen te werken met een freelancer of extern bureau.
