De afgelopen tijd heb ik bij veel organisaties binnen mogen kijken waar de klanttevredenheid als te laag wordt ervaren. Ik merk dat in veel gevallen medewerkers en afdelingen hun best doen om de klantervaring zo goed mogelijk te laten zijn en hierin verbeteringen door te voeren. Hier zit echter een belangrijk probleem. Het gaat meestal niet om een individueel klantmoment maar om de totale klantreis ervaring.
Customer Journey Mapping
Om hiermee aan de slag te gaan, kan de methode van Customer Journey Mapping helpen. Dit geeft inzicht in wat jouw klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst. De klantreis laat zien waar in het klantcontact en de dienstverlening verbeteringen mogelijk zijn. Tevens wordt duidelijk hoe je klantprocessen beter kunt inrichten. Hierbij is het cruciaal dat niet iedereen zijn eigen deel optimaliseert, of één team touchpoints alleen vanuit zijn eigen gezichtspunt optimaliseert. Dit zal namelijk alleen maar leiden tot een onderpresterende klantervaring.
De reis van de klant wordt in kaart gebracht met een customer journey map. Er zijn verschillende formats in omloop, ieder met hun eigen voor- en nadelen. Wij gebruiken bovenstaand stappenplan.
Vandaag gaan we echter niet in op de stappen van het mapping maar geven we vijf belangrijke tips als je hiermee aan de slag wilt gaan.
Tip1: Werk vanuit een duidelijk doel
Het in kaart brengen van de customer journey is geen doel op zich. Het is een middel om kansen te signaleren voor het realiseren van je (marketing)doelstellingen. Hiervoor is het wel raadzaam om te starten met een doel. Dit zodat je met die ‘bril’ naar de klantreis kunt kijken. Voorbeelden van doelen:
- Het verhogen van de omzet;
- Het verhogen van de klanttevredenheid;
- Ontwikkelen van een nieuw product of nieuwe propositie.
Tip 2: Start met één specifiek klantsegment
Uiteindelijk zou het in mijn optiek bij de customer journey meer om het woord customer dan om het woord journey moeten gaan. Tip 2 is daarom ook om te starten met dat klantsegment dat het meest relevant is voor de onder de tip 1 bepaalde uitdaging. Trap niet in de val om direct meerdere segmenten te willen uitwerken omdat deze ook tot jouw doelgroep behoren.
Tip 3: Maak gebruik van data
Vertrouw niet alleen op je onderbuik gevoel. Ook jij bezit over een schat aan data waar waardevolle informatie uit te halen is. Gebruik deze data om zo te bekijken wat je klanten nodig hebben, wat hun verwachtingen zijn en waar ze naar op zoek zijn. Alleen als je al naar je website kijkt is er enorm veel data beschikbaar. Denk hierbij aan data als Google Analytics, heatmaps, scrollmaps en andere tools om in de gaten te houden hoe en waar je klanten zich bewegen over je website.
Zo kun je in ieder geval de online klantreis in de gaten houden en kun je er achter komen waar zich de pijnpunten bevinden. Waar komen je klanten binnen, waar haken ze af? Hoe veel klanten haken af voordat ze hun order betalen en voltooien? Dit is allemaal informatie die je kunt gebruiken om je online klantreis te optimaliseren.
Het gaat uiteraard niet alleen om eigen online data. Denk ook aan marktdata, interviews en zowel interne als externe onderzoeken. Over welke relevante data beschik jij?
Tip 4: Map niet alleen je journey maar ook je customer
Veel factoren hebben invloed op hoe klanten zich gedragen en hoe ze hun ervaring met jouw organisatie beleven. Om te weten welke maatregelen het meest effectief zullen zijn, vind ik het praktisch om voor het gekozen klantsegment in ieder geval de 1) de behoeften, 2) de barrières en 3) de associaties in kaart te brengen, tijdens een onderzoeksfase (liefst door een onafhankelijk persoon):
Mijn advies is daarom om te starten met de volgende doelen per klantsegment gebaseerd op wat je in de vorige fase hebt ontdekt:
- inspelen op de behoeften
- Weghalen van de barrières
- Versterken van de positieve associaties
- Overschrijven van de negatieve associaties
Tip 5: Betrek organisatie en zorg voor draagvlak
De customer journey doorkruist de gehele organisatie en mag daarom geen marketing of communicatie-aangelegenheid worden. De vraag hoe je de organisatie en haar medewerkers meekrijgt wordt vaak pas gesteld op het moment dat het beleid en de maatregelen er al liggen. Dit is uiteraard veel te laat. Het is niet altijd makkelijk om de organisatie achter je te krijgen voor het in kaart brengen van de customer journey. Probeer daarom bij de start zo veel mogelijk sponsoren te vinden binnen diverse lagen van de organisatie. Ook is het belangrijk om je successen te delen. Zeker als je op verschillende afdelingen met kleine succesjes bezig bent, is het zaak dat je de successen zichtbaar maakt.
Voor het verhogen van de klanttevredenheid bevelen wij bij Adapt Innovatie de customer journey mapping aan. Hiermee breng je gaps in kaart en kun je de reis optimaliseren. Daarvoor heb je wel eerst de map goed en helder inzichtelijk nodig. Deze tips geven een praktische houvast bij deze exercitie. Wil je toch meer weten over klantreis mapping of kom je er zelf niet uit, dan kunnen we altijd helpen met:
- Het doen van onderzoek voor jouw klantreis;
- Het ontwikkelen van de klantreis;
- Aannames, ideeën en prototypes onderzoeken en valideren;
- Inzichten omzetten naar kansrijke ideeën;
- Training en masterclasses op het gebied van klantreizen en Customer Journey.
Neem voor meer informatie contact op met Niels Huismans.
