In dit laatste artikel van de reeks – het proactief en persoonlijk inrichten van de customer journey – ligt de aandacht op het inzetten van de experience (beleving) dimensies binnen de verschillende fasen van de klantreis. Hoe kun je door de inzet van experience dimensies een proactieve en persoonlijke customer journey creëren? In dit artikel leg ik uit wat experience dimensies zijn en licht ik enkele voorbeelden uit. Heb je de andere twee delen nog niet gelezen? Lees dan eerst meer over het gebruik van data en informatie en over het innoveren binnen de customer journey.
Wat zijn experience (beleving) dimensies?
Het begrip customer experience is niet nieuw. Het veel gelezen artikel ‘welcome to the experience economy’ van Pine en Gilmore dateert al uit 1998, waarin zij beargumenteren dat ervaringen een nieuwe economische waarde vertegenwoordigen als aanvulling op commodities, producten en diensten. Deze ervaringen worden weer gevoed door verschillende dimensies waar de klant / consument mee in aanraking kan komen:
- Zintuigelijke dimensie – aanraken, geur, horen, smaak en zien;
- Affectieve dimensie – gevoel en emotie;
- Gedragsdimensie – fysieke aspecten van consumptie/ fysiek in actie komen;
- Intellectuele dimensie – cognitief en informatieverwerking.
Customer experience
Een consument kan tijdens het doorlopen van de verschillende fasen van de klantreis een positieve of minder positieve ervaring met jouw organisatie beleven (bijv. aangename vs vieze geur in winkel). Hoe kun je bovengenoemde dimensies naar jouw hand zetten binnen de klantreis?
Per dimensie een voorbeeld
De verschillende dimensies lopen dwars door de verschillende fasen van de klantreis heen en verschillen per organisatie en context in belangrijkheid. Als organisatie is het van belang om te excelleren op die dimensies die de grootste impact hebben op de customer experience in een bepaalde fase (bekijk ook dit artikel t.a.v. excelleren op het juiste moment). Omdat er geen eenduidig advies te geven is over de inzet van experience dimensies binnen de customer journey, geef ik per dimensie een voorbeeld op welke wijze die dimensie invloed kan hebben op het proactief en persoonlijk maken van de klantreis.
Prikkel de zintuigen
Ondanks dat de digitalisering de reisindustrie flink heeft opgeschud, is de verwachting dat fysieke reisbureaus hun waarde blijven behouden ten opzichte van online reisbureaus. Ontzorging van de consument en persoonlijk contact en service. Enkele kenmerken van de waarde van een fysiek reisbureau. In aanvulling op deze kenmerken kan een fysiek reisbureau zich op de zintuigelijke dimensie nog meer onderscheiden van een online reisbureau in de consideration fase. Tijdens deze fase is de potentiële klant zich bewust van het reisbureau, heeft enige voorkeur ontwikkeld voor het reisbureau en als gevolg daarvan een fysieke afspraak ingepland.
Als reisbureau kun je de zintuigelijke beleving tijdens de fysieke afspraak prikkelen om ervoor te zorgen dat de potentiële klant extra zin krijgt in de vakantie. Denk bijvoorbeeld aan het toepassen van geursystemen in de ruimte, waarbij je de geur afstemt op de bestemming (oceaangeuren voor strandvakanties en oriëntaalse geuren voor oosterse vakanties). Maar ook de zintuigen ‘horen’ en ‘zien’ kun je beïnvloeden middels thematische achtergrondmuziek en muurschilderingen. De ultieme zintuigelijke ervaring is natuurlijk dat je per afspraak en voorkeursbestemming de ruimte kan aanpassen (bijv. TV schermen met wisselende beelden die inspelen op de afspraak).
Speel in op gevoel
De affectieve dimensie is misschien wel één van de belangrijkste dimensies binnen de customer experience. Het voldoen aan functionele behoeften vinden klanten veelal vanzelfsprekend, op emotionele behoeften kun je het verschil maken. Een mooi voorbeeld vind ik een campagne van het WWF uit 2018, waarin juist wordt ingespeeld op negatieve emoties in de awareness fase. In samenwerking met reisbloggers werden eerst ‘opgepoetste mooie foto’s’ (niet de werkelijke) van natuurgebieden getoond, gevolgd door de echte, minder mooie foto’s en dus de werkelijke status van de natuurgebieden. De negatieve emotie moest ertoe leiden dat mensen in actie kwamen. Vanuit deze gedachte kun je ook positieve emoties teweegbrengen in een bepaalde klantfase.
Als een gezin met kleine kinderen een bezoek aan de dierentuin heeft gepland, dan verwachten zij ten minste een bericht met praktische informatie op voorhand (waar moeten we parkeren, wat moeten we bij de ingang tonen etc.). Als aanvulling hierop kan de dierentuin de ouders ook vragen om de avond voor het bezoek een persoonlijk verhaaltje van dier x voor te lezen aan de kinderen (favoriete dier uitvragen bij aankoop ticket en verhaal personaliseren op voornaam kind). De kinderen worden nu nog nieuwsgieriger en kijken nog meer uit naar het dierentuinbezoek. Naast favoriete dier en voornaam, is het mogelijk om de verhaaltjes ter personaliseren op basis van eerste bezoek en herhaalbezoek. Emoties en gevoelens spelen een centrale rol in de gehele klantreis en kunnen per klantsegment verschillend zijn.
Verschaf informatie
De intellectuele dimensie betreft een rationeel proces en wordt vaak bewust doorlopen. Binnen de klantreis kun je hierbij denken aan het lezen van reviews in de consideration fase, het tot je nemen van de consumentenvoorwaarden tijdens de action fase en het bestuderen van de gebruiksaanwijzing van een product tijdens de delivery fase. Zoals je ziet, kunnen veel van de processen binnen de intellectuele dimensie als ondersteunend aan de klantreis beschouwd worden. Desalniettemin kun je als organisatie ook excelleren op de intellectuele dimensie. Kijk eens naar het volgen van sportwedstrijden op televisie. Voor een bepaald sportsegment (vaak het meest betrokken segment) is sportdata een welkome aanvulling op de algehele kijkervaring. Sportdata bestaat uit statistieken en informatie die kijkers cognitief verwerken. De Formule 1 en de uitzendgemachtigden spelen hier goed op in door tijdens de Grand Prix additionele data en informatie te verschaffen (bijv. bandenverbruik, snelste ronde, weersverwachting).
Een ander goed voorbeeld van het inzetten van de intellectuele dimensie is het ‘Doe het zelf klusadvies’ van Gamma. Nadat klanten producten van Gamma hebben aangeschaft (service/ delivery fase), kunnen mensen op de klusadvies pagina informatie opzoeken over hoe ze de gekochte producten kunnen gebruiken (bijv. hoe monteer ik een douchestang). Een gebruiksaanwijzing plus is in mijn optiek echt proactief en onderscheidend!
Ervaar de fysieke aspecten van consumptie
De gedragsdimensie heeft veelal te maken met het bewust consumeren van het product en/of de dienst. Ik koop een Nike hardloopschoen, ik gebruik de Nike schoen tijdens het hardlopen en ik ervaar bepaalde fysieke aspecten. Je kan als organisatie deze fysieke aspecten van consumptie stimuleren en daarmee de gebruikservaring positief beïnvloeden. Zo heeft Nike de Nike-Run-Club app geïntroduceerd. De persoon die de hardloopschoen heeft gekocht, kan middels de app tijdens het hardlopen vergezeld worden door een persoonlijke hardloopcoach en/of gebruik maken van de runtracker. De app en haar functies kunnen hierdoor de hardloopervaring (en indirect de fysieke ervaring van de nieuwe hardloopschoen) bevorderen.
De fysieke aspecten van consumptie hoeven niet altijd tijdens de service/ delivery fase plaats te vinden. Deze ervaring kun je ook naar voren halen. Als je auto naar de garage moet is dat vaak een vervelende ervaring / onderbreking van je (werk)dag. De dealer kan deze gelegenheid benutten om aan de hand van jouw persoonlijke informatie een bepaald type automodel mee te geven (voor de tijd dat jij je eigen auto moet missen), die tevens een mooie opvolger kan zijn van jouw huidige auto. Op deze wijze ervaart de klant de fysieke aspecten van consumptie (gebruik nieuwe model auto) al in de awareness of consideration fase. Als de huidige auto op een gegeven moment echt vervangen moet worden, dan kan de garage jou het nieuwe automodel aanbieden en nog eens refereren aan het feit dat jij al eerder in dit model hebt gereden.
De customer journey, alles komt bij elkaar
De verschillende experience dimensies overlappen met elkaar, net zoals de onderwerpen in deze reeks artikelen met elkaar overlappen en niet in hokjes te plaatsen zijn. Innoveren binnen de customer journey, het gebruik van data en informatie binnen de customer journey én het benutten van de experience dimensies binnen de journey. Deze onderwerpen staan allemaal in verband met elkaar en zijn binnen alle fasen van de klantreis belangrijk. Als organisatie moet je de focus leggen op díe onderwerpen die haalbaar zijn, relevant en met welke je de meeste impact kan genereren. Een customer journey heeft elke organisatie, een proactieve en persoonlijke niet allemaal!
Neem via philip@adapt.nl met mij contact op als jij ook aan de slag wil gaan met customer journey management of een echte proactieve en persoonlijke klantreis wil ontwikkelen!
