De customer journey is de reis die jouw klant aflegt vanaf het moment dat de (potentiële) klant een probleem ervaart, behoefte ontwikkelt en/of bewust wordt van jouw product/ dienst tot en met het moment dat de klant langdurig aan jou verbonden is en ook als loyale ambassadeur gaat optreden. Hoe kun je deze journey naar jouw hand zetten en hierop excelleren? In dit artikel kom je daar meer over te weten!
Vanuit de ogen van de klant
In een customer journey traject is het belangrijk om de klantreis voor jouw product/ dienst inzichtelijk te maken door te kijken vanuit de ogen van jouw klant(segment) en van hieruit ook de touchpoints te identificeren. In andere woorden, op welke wijze en op welke momenten in de klantreis komt de (potentiële) klant in aanraking met jouw merk, waar presteer je goed, waar presteer je minder goed (verbeteringen benodigd) en welke touchpoints ontbreken nog in jouw journey. Het gewenste resultaat: een soepele reis waarin de klant door de verschillende fases heenloopt, zonder dat dit ergernissen oplevert (en als het goed is, zelfs heel blij van wordt).
In het ideale geval is een klantreis proactief en persoonlijk, in plaats van reactief en generiek. Met reactief bedoel ik dat de klant zelf de stappen moet zetten binnen de customer journey en hierbij gebruik kan maken van de beschikbare touchpoints (bijv. het benaderen van de servicebalie, in plaats van dat de servicebalie de klant benadert). Met generiek bedoel ik dat de touchpoints binnen de reis geen onderscheid maken tussen klantsegmenten, verschillende behoeften en situaties (bijv. de reserveringspagina op de website laat het totale aanbod van tickets zien aan elke bezoeker).
Door een customer journey proactief en persoonlijk in te steken, probeer je iedere stap van de klant vooraf al te creëren en de inhoud van deze stappen te personaliseren. Op deze wijze kun je als organisatie gaan excelleren op jouw customer journey, wat nooit een doel op zich is, maar altijd in dienst staat van een hoger doel (bijv. nieuw klantsegment aantrekken, klantloyaliteit, omzet verhogen). Er zijn onder andere drie verdiepingsslagen die je als organisatie kan maken om de customer journey proactiever en persoonlijker in te richten:
- Data en informatie binnen de customer journey
- Innoveren binnen de customer journey
- Experience (beleving) dimensies binnen de customer journey
In een reeks van drie artikelen worden deze onderwerpen uitgelicht met in dit artikel aandacht voor het eerste onderwerp: data en informatie binnen de customer journey.
Data en informatie binnen de customer journey
Er is een schat aan data en informatie beschikbaar binnen de customer journey. Denk hierbij aan persoonsdata, marketing intelligence, klantfeedback en nog veel meer. Het is van belang om díe data te verzamelen, en vervolgens te benutten, die de grootste impact heeft op het realiseren van een proactieve en persoonlijke customer journey. Dit kan per organisatie verschillend zijn. In dit artikel beperk ik me tot enkele praktische voorbeelden in de context van de vrijetijdsindustrie.
We beginnen bij de basis
Als we starten bij de eerste fase van de customer journey – awareness – dan zijn in de ideale situatie potentiële klanten zich direct bewust van jouw aanbod en weten jou ook te vinden. In de praktijk zal dit zeker niet altijd het geval zijn en moet jij bij de potentiële klant op het netvlies komen te staan. Deze eerste fase van de journey kun je al persoonlijker insteken door via je communicatiemiddelen niet alleen de nadruk te leggen op jouw merk en jouw aanbod, maar vooral ook op de behoeften die mensen via jouw aanbod kunnen bevredigen. Inzicht in de behoeften van verschillende klantsegmenten is hiervoor benodigd. Kijk eens naar de achterliggende behoeften van het bezoeken van een dierentuin. Een jong gezin kan het echt zien als een uitje en een bepaalde spanning willen ervaren om dieren in het echt van dichtbij te zien. Een dierentuin kan hierop inspelen door in de communicatie de nadruk te leggen op het ‘samen zijn als gezin’ en hierin de safaritour uit te lichten. Bij een ander segment, dierenliefhebbers, kan in de communicatie weer veel meer de nadruk gelegd worden op de verschillende soorten dieren in de dierentuin, hun achtergronden en kenmerken. Niet voor niks staat een specifiek klantsegment/ persona aan de basis van de customer journey en hebben veel organisaties ook meerdere klantreizen.
Het bezoeken van een museum
Vervolgens schuiven we op naar de consideration fase in de context van een museum en gaan we iets meer de diepte in. In deze fase is de klant op zoek naar een specifieke oplossing (bijv. kennis over een bepaald onderwerp opdoen) en overweegt het jouw museum. De klant bezoekt in deze fase zo nu en dan jouw website en daarvoor is het belangrijk dat bepaalde basiszaken op orde zijn (bijv. relevante informatie/ content/ reviews op jouw website, reserveringspagina duidelijk zichtbaar etc.). Uiteindelijk wil je dat de ‘websitebezoeker’ in deze fase een voorkeur krijgt voor jouw museum, een ticket koopt en opschuift naar de ‘action’ fase. Je eigen (website)data kan benut worden in het proactiever en persoonlijker inrichten van de journey in deze fase. Stel jouw data laat zien dat gemiddeld gezien bezoekers twee weken voor aanvang van het museumbezoek hun ticket reserveren. Dan zou je ervoor kunnen kiezen om speciale activiteiten die in een bepaald weekend plaatsvinden, twee weken van tevoren middels een pop-up aan nieuwe websitebezoekers te tonen. Op deze wijze combineer je de aansprekende content met de wens van bezoekers om twee weken voor aanvang het bezoek in te plannen. Verder kan een museumbezoek voor de wat oudere bezoeker problemen opleveren ten aanzien van het ‘lang moeten staan/ lopen’. Als museum kun je voor deze doelgroep speciale zitplekken op de route inrichten en dit op voorhand proactief vermelden (bijv. in de bevestigingsemail bij aanschaf ticket) aan alle ticketkopers van boven de 70 jaar oud.
Naar het attractiepark
Als laatste wil ik nog enkele voorbeelden uitlichten ten aanzien van de ‘service/ delivery’ fase in de context van het bezoeken van een attractiepark. Allereerst kan jouw ticketdata laten zien of iemand voor de eerste keer een ticket koopt (niet bekend in database) of al eerder jouw park heeft bezocht (wel bekend in database). In het geval je een dag voor het bezoek een laatste servicemail verstuurt, dan kun je aan de hand van deze informatie onderscheid maken in de inhoud van de servicemail. Óp het attractiepark kan data ook een rol spelen in het verhogen van de beleving van bezoekers. Stel je eens voor dat je een proces implementeert waarin je met de app van het attractiepark (QR code scannen) toegang krijgt tot de verschillende attracties. De app weet welke attracties jij hebt bezocht en aan de hand van deze informatie, geeft de app aanbevelingen voor andere attracties in het park. Deze aanbevelingen zijn gebaseerd op historische data (bezoekers die attractie A en B bezoeken, bezoeken vaak ook attractie D). Via de app wordt er gelijktijdig informatie gegeven over de betreffende attractie (bijv. locatie, minimale leeftijd, huidige drukte), zodat de bezoeker een goede beslissing kan nemen.
Klantfeedback
Na afloop van het bezoek aan het attractiepark krijgt elke bezoeker het verzoek om een beoordeling in te vullen op een schaal van 1 – 10. Deze klantfeedback is essentieel voor de vervolgcommunicatie. Wanneer iemand bijvoorbeeld een 6 of lager als beoordeling geeft, dan moet die persoon niet direct een aanbod krijgen voor een vervolgbezoek. Het is dan verstandiger dat een servicemedewerker telefonisch contact opneemt en op zoek gaat naar de oorzaak van de matige beoordeling. Iemand die het bezoek beoordeelt met een 8 of hoger ontvangt een voorstel voor een lidmaatschapsabonnement, waarmee diegene voor een vast bedrag het hele jaar door het park kan bezoeken.
Ook aan de slag met jouw customer journey?
Al met al zijn de mogelijkheden van data eindeloos en moet je als organisatie hierin bepaalde keuzes maken. Enerzijds kijkende naar de impact en anderzijds kijkende naar de beschikbare resources en volwassenheidsniveau van de organisatie met betrekking tot customer journey management. Heb je vragen of wil je als organisatie ook aan de slag met jouw customer journey? Neem dan contact op met Philip Tiekink via philip@adapt.nl.
De volgende keer zoom ik verder in op het proactiever en persoonlijker maken van de customer journey, met dan de focus op het innoveren binnen de customer journey.
Meer kennis opdoen? Bekijk dan onze andere artikelen hier.
